B

Branding Value – Valor da marca – o valor comercial que uma marca fornece a uma empresa por meio de seus efeitos nas atitudes e comportamentos de seus stakeholders.

Branding Identity – Identidade de marca – um nome, símbolo ou design que identifica um produto, serviço ou entidade de outros.

Branding Image – Imagem de marca – um conjunto de associações associadas a uma identidade de marca na mente de seus stakeholders.

Branding promisse – Promessa de marca – a proposição de valor para o cliente ou os benefícios comunicados pela marca ao cliente e/ou consumidor.

Branding purpose – Propósito da marca – responde à questão de por que uma marca existe em relação à diferença positiva que pretende fazer na vida das pessoas.

Branding Valuation – Avaliação da marca – o Valor Presente Líquido (VPL) dos fluxos de caixa futuros decorrentes da marca como um ativo intangível (separável), por exemplo, conforme estimado nos pagamentos de royalties evitados por meio da propriedade de uma marca registrada e propriedade intelectual associada (por exemplo, diretrizes da marca ).

Branding Value – Valor da marca – o Valor Presente Líquido (VPL) incremental dos fluxos de caixa futuros decorrentes de uma marca comparada a um negócio e produto sem marca por meio de seu efeito sobre todas as partes interessadas (por exemplo, clientes, funcionários, fornecedores, financiadores, parceiros de canal, etc.). Em termos mais simples, quanto vale a implantação da marca para a administração, os resultados financeiros e os acionistas.

Branding – a criação de nomes, símbolos, personagens e slogans que (1) ajudam a identificar um produto e (2) criam associações positivas únicas que o diferenciam da concorrência por (3) criar significado adicional (valor) na mente dos consumidores.

C

Consumidor – uma pessoa ou entidade que faz uso de um bem ou serviço.

Cultura – o tom e a maneira como as coisas são feitas na organização.

Cliente – uma pessoa ou entidade que compra bens ou serviços.

Customer-based brand equity – Valor da marca baseado no cliente – “o efeito diferencial do conhecimento da marca na resposta do consumidor ao marketing da marca” (Keller, Journal of Marketing, 1993).

Customer/Consumer experience – Experiência do cliente/consumidor – a percepção holística de um cliente e/ou consumidor de suas interações com uma organização e seus produtos e serviços ao longo de seu relacionamento.

Customer/Consumer journey – Jornada do consumidor/cliente – o mapeamento da experiência do cliente em todos os pontos de contato (em particular aqueles “momentos importantes”) entre o cliente e/ou o consumidor.

Customer/Consumer Value Proposition – Proposta de valor para o cliente (CVP) – a soma total dos benefícios que um vendedor promete que um cliente receberá em troca do pagamento ou outra transferência de valor.

D

Diferenciação – associações relevantes ou o valor líquido das percepções do cliente sobre uma marca, produto ou serviço que o diferencia da concorrência.

E

Employee-based brand equity – Valor da marca baseado no funcionário – “o valor que uma marca fornece a uma empresa por meio de seus efeitos nas atitudes e comportamentos de seus funcionários” (Tavassoli, Sorescu & Chandy, Journal of Marketing Research, 2014).

Employee branding – o processo pelo qual os funcionários aprendem, se comprometem e são motivados e capacitados para entregar a experiência de marca prometida aos clientes e consumidores.

Employee Value Proposition (EVP) – os benefícios prometidos por uma organização em troca do talento, experiência e engajamento que os funcionários trazem para a organização.

Employer brand – Marca do empregador – a imagem de uma organização como um ótimo lugar para trabalhar na mente dos funcionários atuais e potenciais.

Experiência – as percepções de um evento, episódio ou encontro que deixam uma impressão.

I

Intangible asset – Ativo intangível – um ativo não físico, como uma patente, marca registrada ou fundo de comércio reconhecido em uma combinação de negócios.

M

Missão – uma declaração escrita simples do objetivo comercial atual para fornecer direção e orientar a tomada de decisões: em que negócio estamos, ou seja, o que pretendemos fornecer aos nossos clientes e outras partes interessadas?

N

Net present value – Valor Presente Líquido (VPL) – os recebimentos de caixa futuros associados a um investimento, descontados por uma taxa de retorno especificada.

P

Posicionamento – a intenção estratégica (objetivo) ou design para uma imagem de marca diferenciada dentro de um público-alvo específico.

R

Royalties – pagamentos semelhantes a rendas feitos ao proprietário legal de uma marca (ou outro bem) por quem pretende utilizá-la, por exemplo, para gerar receitas.

S

Sales Funnel – Funil de vendas – a representação visual, na forma de um funil ou pirâmide invertida, do relacionamento do cliente com uma marca, produto ou serviço, variando de “estados do cliente”, como conhecimento, consideração, teste, repetição de compra e adoção (por exemplo, hábito ou lealdade) ou outros resultados de vendas, como up-selling e cross-selling.

T

Trademark – Marca Registrada – uma marca distintiva ou característica particularmente característica ou identificada com uma pessoa ou coisa.

V

Valores – estes descrevem sua cultura desejada e podem ser “quem valoriza” que descrevem o caráter ou o espírito da organização, muitas vezes ancorados em sua herança; quais ou os valores “finais” que se vinculam ao propósito organizacional; e como ou “significa” valores que são um código de comportamento que define a maneira pela qual a organização pretende atingir seu objetivo

Visão – Declaração de visão – com base nos propósitos organizacionais, descreve por que uma empresa está fazendo o que está fazendo e aonde uma missão bem executada os levará. Melhor feito como uma imagem inspiradora de um estado futuro possível e desejável, a fim de unir e inspirar todas as partes interessadas.

Conteúdo do curso Brand Management: Aligning Business, Brand and Behaviour, da Universidade de London, UK.